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房企转型:万科商业尝试轻资产路径 向持有转型

中国建设报·中国住房   2014-09-24 14:15

[摘要] 继春季招商大会之后,将北京作为商业地产试验田和示范区的万科再次举办招商大会。在这个习惯谈论收获的季节里,起步较晚但动作频繁的万科商业自6月正式成立商业策略联盟并与百度建立战略合作关系之后,很快收获了商业管理系统———V-in,该系统目前已在金隅万科广场成功上线试用。

继春季招商大会之后,将北京作为商业地产试验田和示范区的万科再次举办招商大会。在这个习惯谈论收获的季节里,起步较晚但动作频繁的万科商业自6月正式成立商业策略联盟并与百度建立战略合作关系之后,很快收获了商业管理系统———V-in,该系统目前已在金隅万科广场成功上线试用。

“简单来说,通过V-in,我们现在能成功将消费者从线上带到线下,直接、便捷、精准引导到购物中心内的目标店铺中进行消费。万科商业运营管理团队根据V-in系统提供的大数据分析报告,一方面为商户的经营方式、促销手段等提供有力的参考依据,另一方面也可助力自身做出科学理性的经营分析和判断。”在北京万科方面回复给《中国建设报·中国住房》记者的采访邮件中,万科集团高级副总裁兼北京万科总经理毛大庆表示,“而这些其实都是为了将万科商业做成轻资产,只有这样我们才能踏实去做长期的运营和自持。”

指向轻资产

目前已经成功运营起来的金隅万科广场被认为是万科商业轻资产模式的一个很有意义的尝试。

作为万科进军商业地产领域后个项目———金隅万科广场从几个月前初步尝试引入百度LBS技术服务(即基于位置的服务)到现在正式利用V-in,其自身的互联网化变革只用了短短3个月左右的时间。

如今在V-in的协助下,金隅万科广场可通过云端大数据分析,针对不同消费者设定个性推送“菜单”,以实现因人而异、因群而筹、因景制谋、因图定略的服务,打造集合“消费者、商户、运营商”的商业生态系统。

具体而言,消费者现在可以通过移动终端搜索功能获取金隅万科广场内的商户信息、信誉评价、活动信息及优惠信息,或是事先进行购物规划。然后再利用地图搜索功能,进行交通路线规划及行车导航。通过V-in,万科还可知道旗下购物中心周围的消费者从哪里来,据介绍,这也是万科商业对百度人流轨迹分析的应用。

毛大庆进一步解释称,之前,大多数商场里的餐饮比例多是操盘人对当地环境的判断,至于消费者买不买账并不清楚。但现在,比如在金隅万科广场里的数百家商户,谁经营好谁经营不好,哪种业态当地人不需要,这些客户对商场店铺的反应都可通过V-in提供的大数据获得。商场可根据回馈做推广,替换掉定位错误的业态。

而对新开发的商场,万科商业则会率先引入互联网工具,先行了解商场周边主要消费人群和需要的店铺以及消费能力,这样一来就会让市场定位更加精准。

“V-in产品以及万科商业的下一步探索,表面上是为了提供更多的服务以增强与客户之间的黏性,实质上是为了解决商业地产项目的长远可持续经营问题。只有这样,才能真正吸引相关资本市场的青睐,进而才能确保由传统的重资产模式转向以调整金融策略赚取资本增值的轻资产模式,”北京艾力森中研咨询有限公司总裁洪文平接受本报记者采访时表示。

向持有转型

清华大学博士、北京贝塔咨询中心合伙人杜丽虹此前接受本报记者采访时表示,房企价值的衡量目前已经从以土地储备多少为标准的“重资产模式”转向以调整金融策略赚取资本增值为主的“轻资产模式”。“轻资产已成为品牌房企战略转型的重要方向之一。”

从保利、万通之前的转型实践来看,均体现了轻资产战略的尝试。一些国外企业的则主要来源于管理费以及金融杠杆的红利。如凯德模式从获取项目的前端到物业建成之后的培育期,直到后期的资本市场退出,几个不同阶段均匹配不同属性的非自有资金,实现了真正意义上的轻资产运营。

“凯德置地通过轻资产模式,其商业地产部分现在已经可以用20%的自有资金撬动80%的金融杠杆。万科商业进入资本市场的目标很明确,我们就是要做轻资产,在此过程中不能占用万科太多的资金。已经非常成熟的凯德模式是不是最合适万科?现在可能得不出结论,我们还要结合自身情况做进一步的摸索。”毛大庆说。

通过轻资产模式,利用有限的自有资金可以做出更多的商业地产项目后,按照万科商业的构想是要做持有性经营,最后还要培养一个万科商业管理团队,靠自身的运营能力长远立足和占领市场。

据统计,万科商业资源总量目前接近2000万平方米。 洪文平认为,“在不断丰富产品线、努力完善城市商业布局的同时,轻资产模式大范围落地、实现持有性运营既是万科商业下一步的目标,也是而立之年后,转型发展中的万科自身将要面临的前所未有的挑战。”

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